用三到五年再造一个网易，丁磊做到了

2000年，网易纳斯达克上市，丁磊一时风头无两，彼时电商还不是风口上的猪，淘宝还未成立，马云还在为账面上的钱只能支持半年发愁，京东刘强东还在中关村摆柜台卖光碟。

2003年丁磊一跃成为首富，阿里巴巴刚刚成立淘宝网宣战eBay中国。不过马云中供铁军的班底也不吃素，2006年eBay中国就被淘宝赶出中国。

2004年京东进军电商、2007年凡客诚品成立，2008年唯品会、一号店上线。而直到2010年，中国首富已改朝换代为丁磊的浙江老乡——娃哈哈董事长宗庆后已闯荡互联网十余年的“老司机”丁磊才涉足电商江湖。

2015年网易宣布上线网易考拉海购时，阿里巴巴和京东两大巨头在前，把握着综合电商的命脉。网易考拉的诞生伴随着外界的种种质疑——“网易能做好电商吗？”

在2015年《财经天下》对丁磊的专访中，记者单刀直入地提问：“网易做电商的优势在什么地方？网易不是一个有电商经验的公司。”

丁磊反问：“你觉得谁有电商经验？”

从有跨境电商这个想法，到最后落实到去做，丁磊只花了一周时间。

2014年8月，跨境电商刚刚兴起不久，丁磊开始盘算起网易能不能也靠自己的能力造一个跨境电商平台。“从决策到调研，整个过程就一周时间”，网易考拉CEO张蕾告诉36氪记者。

丁磊一直对电商“执迷不悟”的理由在于，他一直希望能够有一个新的业务形态能够把网易八亿用户更好的黏着在这个平台上。“我们一直希望有一个产品，能够把网易庞大的免费信息流用户转化为有交易属性的用户”，张蕾说道。

很显然，重视供应链、物流、仓储的传统B2C电商，需要耗费大量的资金和人力，也不适合在今时今日再造一个“京东”、“天猫”。

但跨境电商出现以后，无论对BAT级别的公司还是创业公司来说，都是一个全新的领域，是从零到有的重新建设行业门槛的过程。

传统电商直接对接品牌商和供应商，把货放到自己的仓库里，卖不完了之后再退回供应商，然后两到三个月账期付款。但是对于进口电商来讲，很多供应链的玩家都在海外，需要通过进口贸易的形式，提前付款，然后统一发货，所以对于资本的这种要求会比较高。这不仅导致传统电商无法用之前的方式进行采购和销售，也为中小级别的创业公司设置了较高的资金门槛。

张蕾把网易的信心，一定程度上归功于考拉的付款条件。截止2016年底，根据网易财报数据显示，网易还有360亿元现金储备。另一方面，盈利状况良好的网易游戏业务也帮助网易在做电商时减少了不少的压力。

当然，网易考拉还用了一些巧劲。比如在最初成立期，就率先锁定了所有保税区里面最大仓储面积，一方面保证自己的仓储实力，一方面也可以抑制竞争对手的发展。

这些巧劲还体现在，预估408跨境新政会到来，张蕾提前部署了包括仓储和货物物流的新办法。一方面是在新政下达之前，提前进行海外仓的部署。

另一方面，一部分竞争对手由于部署不够充分，导致新政下达后很多的货物退回供应商。”那这个时候行业会出现一批较低价格的货物，我们又在低价期间进行了货物的吸纳”，张蕾表示，结果到5月份恢复政策的时候，这些竞争对手反而面临货物不足的问题。“考拉又利用这个时间进行了行业里头的大促，所以反倒让我们化危机为契机。”

根据易观提供的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，在网易电商上线一年后，以17.2%的市场份额占自营型跨境电商电商的榜首。

这个丁磊非常重视的项目，自成立之初就一级事业部的级别独立运营。张蕾也表示，未来如果运营状况良好，甚至会考虑独立拆分。

网易考拉这个项目2014年就在筹备了，丁磊任命张蕾为网易考拉海购CEO，挑梁跨境电商业务，担起网易电商的大旗。和2015年才加入阿里巴巴担任天猫国际总经理的刘鹏不同，张蕾已是经网易10年考验的资深员工，技术出身，是位母亲，先后在网易技术部、虚拟电商、网易支付金融等部门任职。

2014年开始，跨境电商如雨后春笋般野蛮生长，海淘市场泥沙俱下，假货是每个跨境电商的头号红线。聚美优品就因假货问题连翻几个跟头，2015年假货问题就让聚美优品跌去60%市值。第三方平台模式带来的说不清的假货、水货让陈欧暴跳如雷，他砍掉一半第三方业务转战自营。但受后来4.8新政的影响，聚美优品靠转型带来的上升戛然而止，这是后话了。

由聚美优品反观，丁磊的眼光颇具“老司机”风格。筹备时期，丁磊就定调了网易电商“做自营”的模式。丁磊说：“我不排斥做平台，但当平台上都是散兵游勇没法对品质进行控制的时候，只能自己做。”早在2015年6月，丁磊亲自带队，和张蕾赶赴韩国考察美妆品类，一口气签下了十数个美妆品牌。

除了货源难控，平台模式中的商家管理问题也是老大难。后来不得已转型为“海蜜严选”的第一批跨境创业团队——海蜜创始人徐俊在采访中表示：“考虑到平台的运营，从最初的免费到后来的收取少量扣点。但这直接导致一些卖家抛开平台，将客流导入微信等免费平台，进行直接交易。”

供应链是电商的基石，无论是买手入驻还是商家入驻，凭借着轻模式疯狂扩张，导向的商家流失与假货往往成为拖垮跨境电商的根因。对于网易来说，基于自身近20年的品牌美誉度做自营，商品来源更加可控，尽管这种模式更重，付出的人力、时间和资金成本更高，但帮助网易考拉打下了扎实的供应链基础。

回头来看，丁磊对网易考拉的支持显而易见。一方面，他给予网易考拉很多流量资源，所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，它的推广都出现在显眼的位置；另一方面，丁磊倾注了很多时间帮助快速决策。张蕾上午与保税区洽谈，返程路上和丁磊直接电话沟通，晚上工作结束前再发一份总结汇报，两人随时保持高效沟通。

2015年，网易考拉突飞猛进，2015年网易年度财报显示，网易邮箱、电商及其他业务在2015年净收入达36.99亿元。

每个故事都要一波三折才精彩。

2016年3月24日，财政部、海关总署、国家税务总局三部委一纸《财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》让政策红利期的跨境行业骤然风雨飘摇。只因这一被称为“4.8新政”的政策，些许跨境企业负责人一夜间白了头。

经历了2015年末的资本寒冬，不少跨境电商企业资金链后继乏力。4.8新政的出台，资本的收紧与政策的不确定性让不少中小企业认为“大事不妙”。为了及时止损，他们纷纷撤回订单，退回还在运输途中的进货。张蕾此时也面临两难的境地——背负数百人团队和网易的战略投入，此时退缩观望会影响过去一年在辛苦建立起来的供应链基础，影响商业信誉；硬挺前进，在政策不利好的情况下，有全盘翻船损失更大的风险。

经过深思熟虑，张蕾最终选择了照单全收，利用建立起来的自营基础，全团队小步快跑迅速调整，寻找正面突破的机会。张蕾事后表示，网易考拉是自营模式，团队从采购、运营以及推广，都可以做到快速调整，降低政策调整带来的影响；也正因为自营模式，网易考拉可通过大批量的采购、优化物流和运营的效率、掌握自主定价权等方式降低成本，在一定程度上抵消了新政税法对商品价格方面的影响。

5月24日，国家海关总署核发《海关总署办公厅关于执行跨境电子商务零售进口新的监管要求有关事宜的通知》，4.8新政延期一年。尽管政策风向转好，但经历了此次税改风波，不少靠资本续命的跨境企业吹灯拔蜡，一些基础不牢靠的平台，其运营不成熟、供应链不扎实等问题充分暴露、元气大伤。凭借正确的决策和前期积累的供应链及仓储物流优势，网易考拉受政策影响较小，坐收了一波红利更迅猛的增长。

相关数据显示，4.8新政后一个月左右的时间，网易考拉海购进口商品销售额远超天猫国际、京东全球购等平台，订单均价接近聚美优品的2倍。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的数据显示，2016年中国跨境电商零售进口销售额中，网易考拉海购以21.6%的市场占比位居第一，超过了天猫国际和京东全球购。

张蕾不是一个满足于“跨境第一”这个“小目标”的人，就像丁磊在2015年乌镇互联网大会提到“希望未来三到五年，网易考拉海购可以达到500-1000亿的市场规模，在电商领域再造一个网易。”一样。在电商领域，借势消费升级弯道超车是丁磊和张蕾共同的目标。

于是，4.8新政后，张蕾提出做好长尾。

跨境电商 “海淘大战”之初，火力主要集中在母婴、美妆和保健品类上，尤其是国内知名度较高的海外品牌。这一类商品是跨境电商兵家必争之地，利润空间较窄，较难只能带来短期的流量。丰富品类和品牌，精选海外具有爆款潜质、但国民知名度不高的百年老店和国民品牌，在长尾空间里创造蓝海，像亚马逊图书一般比拼选品策略建立选品差异化壁垒，是跨境电商的一条出路。

2015年张蕾提出“一站式保姆服务”为其长尾打法打好了根基——网易考拉包揽物流、仓储、通关，运营、推广，合作方只要做擅长的产品生产部分，这大大减轻了合作方负担，吸引品牌方合作。后来，张蕾陆续提出的很多举措都有利于做好长尾。比如网易考拉的全球扩张，先后宣布用30亿欧元、5000亿日元、30亿美元采买当地国民品牌及百年老店商品，收割海外优质品牌。但做长尾不是滥竽充数、鱼目混珠，张蕾提出“精选SKU”策略，只上架百里挑一的优质商品。为了保障商品质量，张蕾成了“空中飞人”，穿梭于各个国家、地区之间，亲自去生产地考察商品。

网易考拉CEO张蕾实地考察美国蔓越莓果园并采摘

做好长尾的同时，张蕾选择深耕复购率继续扩大优势——在2017年上线了网易考拉黑卡会员，把忠实用户变成“超级用户”。就像罗振宇所说：“有了超级用户，不需要那么多流量那么多用户，同样可以撬动那么大的经济效应和社会效应。”

2017年，网易考拉提出“精选+极致的质价比+用户忠诚度”的“考拉模式”，在笔者看来，这是对过去“精品”、提升复购率等策略的提炼与整合。这个模式有利于提升转化率和复购率，帮助网易考拉持续扩大行业领先优势。

进一步暴露网易野心的，是“网易考拉全球工厂店”项目。它乍看起来很像网易严选——网易电商另一组成部分，但实际上它们是两种完全不同的模式。网易考拉全球工厂店采用F2C模式，帮助全球优质工厂孵化其自有品牌抢占供应链的“上游品牌”，帮助网易考拉增加毛利，丰满想象空间的羽翼，抬高了天花板，有了更多的可能性。

今天，网易考拉的供应链布局已不仅是海外一线知名大牌，国内尚不知名的海外国民品牌、海外二三线优质品牌、海外一线优质工厂品牌等皆在网易考拉选品范围之内，既保证“考拉模式”的精选和质价比，也真正利用互联网边际成本几乎为0的优势打透长尾。

2017年网易年度财报显示，电商业务净收入为116.70亿元人民币（17.94亿美元），同比增长156.9%，成为游戏业务之后的第二大业务版块。网易电商逐渐成为网易的重要支撑。2018年3月28日，网易考拉带着跨境第一，综合电商第七的成绩，迎来自己的三周年。

让我们回到文章开头记者的问题。丁磊当年的回答是：“电商的核心是‘商’不是‘电’。‘商’的基因非常重要，帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。我们的优势就在于对消费者需求的理解。我们的产品未必很多，但是一定会博得用户的喜欢。”

和网易考拉相比，严选的运营时间更短，从2016年4月6日项目上线至今不满一年。

比较有意思的是，严选采用的ODM方式，也是制造业中比较常见的模式。相当于“贴牌”，由制造商、供应商来设计和生产，然后网易负责采购后在平台上销售，其中网易也可以参与一定程度上的需求定制，要求制造商根据自己的需求来做相应的产品，这种形式并不少见。然而严选还是依靠这个模式，截止2016年Q3，迅速积攒了3000万用户，每月6000万流水。

网易严选诞生于邮箱部门，现网易严选商品负责人当时还是邮箱事业部的一员。她本身来自于供应链背景的传统行业，有一些传统制造业供应链的联系方式。一次机缘巧合，她意外发现日本某知名毛巾在中国制造的出厂价只有十几元钱，就找到工厂定制了一些毛巾，以接近出厂的价格供网易内部员工内卖。

这次内测，一天内网易内部员工就把这些毛巾一扫而空，创下单日30万元销售额。“当时就觉得应该把这样的需求挖掘出来，然后邮箱团队就开始做调研。当时邮箱团队下的严选还很小，就几个人，就开始做调研，各种测试什么的，最后在2015年底的时候上线”，网易严选公关负责人告诉36氪记者。

这也一定程度上符合了丁磊对于实物电商的看法。因为强调生活品质，丁磊在严选上线之初，无论是选品还是产品设计、供应商的合作，各个方面都给予了不小的支持。甚至特意开了《丁磊私物推荐》，每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。

为了网易考拉，他亲自试用指甲油……严选上很多东西，也是他自己亲自选的，亲身用过的。大到产品的设计，小到产品的颜色，他都会亲自参与挑选和给出意见。

一位网易员工在知乎上回答了关于严选做所以能做成的问题，表示丁磊是在“用养猪的劲头做电商”。单纯一个连裤袜产品，最初严选找的是意大利供应商，丁磊找到家人使用后发现欧洲尺寸和亚洲尺寸存在差异，就找到日本公司生产适合亚洲人的袜子。“现在，丁磊一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。”

另一方面，在价格上网易也保证相对平价的销售模式。同样的懒人沙发，在MUJI售价1500元左右，在严选上只有599元，近两倍的差价。丁磊在近期的严选供应商大会表示，每次和供应商合作都会维持三年至五年，不给供应商资金上的困难，此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息，保证稳定性。也一定程度上保证供应商能够以最优惠的方式，和严选保持稳定的长期合作。

单纯依靠ODM毕竟不是长久之计。网易严选公关负责人告诉36氪记者，严选还在扩招自己的设计团队，增强本身的设计能力，目前已经参与若干产品如古风一木纸巾盒的设计。从传统的单纯ODM代工逐渐加强自身的设计能力，给予更多的品牌价值。

在物流方面，网易严选和顺丰合作；在仓储方面，现在也在东莞自建仓库。这样的做法虽然能保证产品在仓储和物流商的稳定和高效，当然一部分也提高了相应的成本。但游戏业务带来充沛的资金保证也让这家公司不用在短期内担心盈利的问题。

“丁老板不会要求今年要实现盈利，或者明年要实现盈利，网站的体验，物流的体验，售后的体验，包括那些商品的品质是目前最需要做的一件事情，至于盈利我们可以后面慢慢的再说”，该人士表示。

无论是考拉、严选还是最近刚刚推出的网易美学社区，从立项到上线都花了不到一年时间。前两者甚至在上线一年内就取得了行业中较为不错的成绩。

网易游戏的突出表现让网易在孵化其他产品时有了更大的底气和耐心。截止到2016年第四季度，网易游戏贡献了75%以上的收入，此外，游戏也是毛利最大的一块业务，2016年第四季度在线游戏的毛利率为60.7%。

多位网易高管和36氪记者承认，目前所在的业务不急于担心盈利，以及能够和行业其他资金充沛的大型互联网企业竞争，都来自于网易本身强大的造血能力，以及优良的现金储备。

另一方面，重视产品本身也是网易的企业文化之一。网易的产品不是做一个就成一个的，但至少它愿意让员工去尝试也鼓励内部创新的氛围。

除了严选以外，网易云音乐、网易有道、网易云笔记等产品都是诞生在其他部门之下内部孵化的产品。当这些产品成长到一定体量以后，才会逐步被提升到更高地战略级别。一年前，云音乐、网易教育才升级为独立事业部。而另一个网易内部的变动发生在前不久，二次元社区GACHA，图片社交软件LOFTER、网易漫画、网易云阅读合并到同一个部门。

但像网易考拉这种一成立就是一级事业部，还不从属于任何其他主业务下的案例也很少，可见丁磊对电商业务的重视程度。另一个受到丁磊重视的就是最近上上线不久的网易美学，为此丁磊还特设了新美事业部。

当项目逐步孵化成熟，公司给予一定程度的支持和帮助，最终项目就成为独立事业部存在，成为网易强有力的主业务之一。

媒体人、前腾讯科技总监程苓峰如此评论丁磊：“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊。”他本身的谨慎、浙江商人的精明，都在网易整体业务中体现的淋漓尽致。

网易主要有游戏、邮件和电商、传媒（门户）、有道、杭州研究院等几个部门，每个部门都相对独立发展，在流量和渠道方面重合的能够进行一定协同，除此以外都保持自己的独立性。

每个部门也因此可以去尝试相对新的产品，不受到太多上层的制约。许多产品都是孵化后，借用门户或者邮箱等业务的流量，迅速积累种子用户，然后成为一个中型的产品。如果这个需求是市场所需求的，那么则借由这批种子用户进一步发展起来，恰如网易严选的发展之路。

爆红的产品背后也有很多失败在尝试路上的。比如和比价相关的惠惠助手，电商的最初尝试方向网易保健品，还有和餐饮推荐相关的网易饭饭，以及丁老板非常卖力推广但仍然没有起色的易信……

当然现在也难说考拉和严选就一定成功了，毕竟他们还未公布自己的盈利模式，也未披露相关的数据。张蕾也说了，对盈利暂不着急。但无法否认的是，这依然是这些产品是否能够真正被市场所接受并可以持续为网易造血的最终审判。

老司机丁磊，用三年时间完成了电商江湖超车史。

来源：36氪